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后疫情时代,“海底捞们”涨价的烦恼

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发表于 2020-4-18 10:44:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
从当下整体的环境来看,报复性涨价还将在接下来的时间里,成为不少企业的 " 自救 " 手段,毕竟疫情三个月的损失,要补回来的。

作者 / 十里 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第 803 篇原创文章
复工复产后,报复性消费并未 " 如期而至 ",市场却迎来餐企的 " 涨价潮 "。
3 月下旬,海底捞菜品涨价约 6%,各城市实行差异化定价;4 月 6 日起,西贝上海 12 家门店 25 道堂食菜品价格上涨 1-10 元不等。
这两家知名的典型餐饮企业因 " 受疫情及成本上涨影响 ",而涨价的行为却在消费者 " 口诛笔伐 " 中发文道歉,并委婉表达出 " 这个时候涨价不对 "。同时,两家餐企承诺所有门店菜品价格恢复到 2020 年 1 月 26 日门店停业前的标准。


但谁又应该为此买单呢?其实,不仅是海底捞和西贝,过去的两个月,全国餐饮企业受到巨大的冲击,休市、退单、停业、营收下降甚至归零,再加上房租、员工工资、食材货存等开销压力,很多企业被压的 " 喘不上来气 "。
此外,喜茶被曝多款商品涨价 2 元,奶茶迈入 30 元大关;奈雪の茶个别单品价格也在上调。就连家门口的煎饼也从 8 元涨到 10 元,还是一个鸡蛋的。
" 涨价 " 是弥补疫情损失最简单、粗暴的手段,但却被网友们扣上了 " 发国难财 " 的帽子。
成本上涨难道就应该由企业买单吗?嫌贵,你可以不来消费。
1
后疫情时代的餐饮业
几家知名餐饮品牌的接连涨价操作,让本想 " 报复性下馆子 " 的网友们沉不住了,这股风还刮到了速食端,不仅方便面涨价,多家螺蛳粉也将售价上调。
一时间,涨价成了全民热议的话题,甚至将其送上热搜的 " 断头台 "。


餐饮界的两位网红代表喜茶和奈雪的茶,在回应涨价一事时均称,由于原材料成本上升,导致产品价格有所上涨;海底捞此前回复媒体也称,涨价受到疫情及成本上涨影响。
疫情期间,肉眼可见全国的餐饮企业都赔了 " 巨资 "。
西贝董事长贾国龙早前曾自曝,春节前后一个月损失 7~8 亿营收,贷款发工资只能撑三个月;正常情况下,海底捞每天门店收入 5800 万元左右,人工成本等 2000 万左右,疫情期间,海底捞每停业一天,仅门店租金和员工支出就损失 7800 万。
根据恒大研究院 1 月 31 日发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中估算,餐饮零售业仅在春节 7 天内就会有 5000 亿元的损失。
停摆一个多月后,餐企们按下重启键,正当摩拳擦掌欲迎接 " 报复性消费 " 时,情况却不容乐观。
一方面,消费者的行动没有完全解封,在外就餐心理还需要重塑期;另一方面,餐馆的堂食也受到用餐时间、营业时间、客流等限制因素,影响翻台率,以至于,餐企的现状是,尽管回复了营业状态,但远没有恢复营业额。
甚至另一种说法是,不少餐企并不想复工,因开业后将正常缴纳物业的租金,员工薪酬也不再能按照基本工资发放,但客流又撑不起运营成本。
而另外导致企业 " 涨价 " 的 " 罪魁祸首 " 是原材料成本的上涨。
根据国家统计局近日发布的 3 月 CPI(居民消费价格指数)来看,CPI 同比上涨 4.3%,其中,食品价格上涨 18.3%,这也是影响 CPI 走势的主要因素。


在餐饮企业的成本结构里,租金和员工薪酬为刚性支出,各类损失及额外支出同样占据大头,包括食材的损失、员工食宿的额外支出、各类抗疫防护用品及耗材的支出等,在疫情之下,餐饮企业的这些成本都被同时放大。
纵使企业营收不断恢复,成本压力依然巨大,且企业规模越大,想要恢复到疫情前的状态也就越难,商品涨价几乎是个 " 最优解 "。
眼下,餐饮企业的影响短时间不可能彻底解除,但如果是寥寥几家企业涨价,就会造成门店客流的流失,所以才会出现一起涨价的现象。
2
涨价为何引众怒?
在社交媒体平台,有一则关于如何 " 如何看待餐饮企业涨价 " 的投票,评论中点赞最高的内容是:商家有涨价的权利,而我们有不吃的选择。
按理说,餐饮涨价并非大事,甚至这是海底捞半年里第二次提价了。
回顾上一次,由于 2019 年冬天肉价上涨,海底捞就曾对翻台率高的热门地区进行过价格调整,上涨幅度 3% 到 5%。外界的风吹草动都在左右餐企的动向,而餐企的损失又都体现在消费者的账单里。


但为何这次引起 " 众怒 "?最主要的原因可能是,消费者也没钱了。
国家统计局数据显示,1 月和 2 月调查失业率录得 5.3% 和 6.2%,其中,2 月全国城镇调查失业率为 2015 年下半年开始偶尔公布这一数据以来最高。
智联招聘显示,2020 年 1 月和 2 月,新招聘职位数同比下降 32.4%,新招聘人数同比下降 32.6%。裁员消息更是铺天盖地,而延迟开工也导致大家的收入或多或少的缩水。
除了受到大的经济环境影响,消费者对涨价不满的原因还有 " 带头 " 的两家企业,海底捞和西贝都曾在疫情中受到相关的资金支持。
据券商中国报道,在 2 月中旬,海底捞就获得了中信银行北京分行和百信银行共计 21 亿元的信贷资金,而同样 " 感性撤回涨价 " 的西贝,也在更早前获得浦发银行的 4.3 亿元信用贷款。


所以,相比行业里的其他损失惨重的餐企,海底捞和西贝的现金流状况并没有那么糟糕,这也造成不少网友以为它们在 " 哭穷营销 ",但西贝对此作出回应 :" 没时间搞热点营销 "。
另一方面,根据全国农产品批发市场监测报告的数据,进入 4 月迎来,猪肉价格继续下降,蔬菜价格下降态势放缓。


综上所有的原因,餐企在疫情后,消费和经济都尚未复苏的当下,采取涨价的方式迅速弥补疫情的损失,才引发网友的不满。反而被认为,餐企应该用促销来带动消费,以缓解成本压力,而不应是为了增加利润和涨价来弥补疫情的损失。
也正如西贝董事长道歉信中所 " 领悟 " 的那样," 这个时候涨价,不对 "。


这一声 " 不对 " 的背后,估计多有无奈,更多的是心酸,但面对大多数手头已经不宽裕、且对价格敏感的消费者也只能低头了——多方压力之下,海底捞和西贝只能 " 感性撤回涨价 ",恢复疫情前价格。
贾国龙最后还说:" 其实我们也挺难的,还望您支持生意。"
3
缺席的报复性消费
疫情逐渐散去,餐企陆续开张,翘首以盼等待 " 报复性消费 " 的来临,在微博上 " 疫情过后的第一件事 " 话题阅读量高达 4.3 亿,排名第一的是 " 吃火锅 ",点赞数超过了 20 万。
为了刺激消费,各地政府纷纷出手,发放上亿元消费券,而餐饮券更是其中的大头。其中,南京发出 3.18 亿元消费券,浙江推出 10 亿元消费券,沈阳发放 3000 万元消费券。
消费券 " 烧钱 " 的行为对消费者来说无疑雪中送炭,但是否一定会带来消费的报复性复苏,却要打上一个问号。
对比 17 年前的非典疫情,从 3 月大流行到 6 月基本结束,社会消费品零售额增速由 10% 降至 5%,疫情结束之后增速又回到了 10%,也仅仅是原来的水平。
而餐饮企业更是没有盼来 " 报复性消费 ",直到同年 9 月,餐饮行业的收入增速才到了去年的同一水平。


但今天的经济环境已经有所不同。2003 年,国内经济还处于高速发展阶段,GDP 增速还保持双位数增长,也没有迎来所谓的 " 报复性消费 ",现在国内经济增速早已进入 " 新常态 " 了,想要迎来这种情况的可能性更不大。
再回到餐饮行业,从当下整体的环境来看,报复性涨价还将在接下来的时间里,成为不少企业的 " 自救 " 手段,毕竟疫情三个月的损失,要补回来的。
但消费者也不容易。如果企业只是简单粗暴的将自己的损失,通过涨价的方式让消费者买单,最终也会伤了企业。
在经济学中,关于自由市场有一大特点:价格由供需关系决定,而不是由成本决定的。如果定价高于供需关系下的自然平衡点,会造成一部分的顾客流失,从而影响企业整体的经营业绩。
价值决定价格,即便涨价,也并非在菜单上改个数字那么简单。
无论是想要与消费者从情感上的同舟共济 " 感性撤回涨价 " 也好,还是以尽快恢复盈利为出发点的涨价也罢,餐饮企业想要长远的发展下去,关键还是要建立更好的盈利模式,以高品质服务赢得消费者的 " 口碑 ",否则,只能是竹篮打水一场空。
但话又说回来,疫情绝不仅仅是餐饮行业的分化器。涨还是不涨,是未来大多数行业中的大多数企业必须要面对的一道难题! (灵兽传媒原创作品)

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