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先涨价后降价!美国汽车巨头频频调价,为何却仍在中国市场大卖?

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发表于 2020-5-11 00:39:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
来源:金十数据
对于熟悉特斯拉的人来说,频繁调价已经不是新鲜事。在一季度实现超预期盈利后,特斯拉开启了7天内先涨价又降价的特殊操作。一如既往,这引发了老车主们的一片吐槽,有车主调侃:已经成为“老韭菜”。还有已经订购的车主要求特斯拉退单。
一般来说,品牌频繁调价容易引来消费者的不满、以及品牌形象长期受挫,甚至还可能导致销量受到影响。难道特斯拉不担心吗?从销量大卖来看,特斯拉仍受到很多中国消费者的追捧,这可能是特斯拉频繁调价的重要底气。有人可能会说,非追着特斯拉买,难道国产车就比不上吗?

1、特斯拉累计调价达到8次
在说这个问题之前,不妨先看这次调价是怎么回事。4月23日,国家多部门发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》。通知规定下来,就是以下3件事情。
(1)新能源汽车补贴的实施期限将延长至2022年底
(2)2020~2022年的汽车补贴标准将在上一年的基础上退坡10%、20%、30%
(3)新能源汽车补贴前售价须在30万元以下(含30万元)
其中,第三条被认为是对畅销的国产特斯拉Model 3形成了“精准打击”,因为该车型的价格刚好位于30万元的区间。这意味着Model 3要想享受这个补贴,必须降价到30万元以内。
在通知出来的第二天,即4月24日,特斯拉对畅销主力车型Model 3进行了涨价。根据当时官网发布的信息,国产Model 3标准续航升级版的价格上调4500元,至303550元;国产Model 3长续航版车型的价格上调5000元,至344050元。
对于涨价行为,特斯拉在官网给出理由。大概意思是,由于补贴退坡,私人购车补贴金额减少,涨价的幅度即补贴减少的额度。
然而,不到一周时间,5月1日,特斯拉又宣布Model 3标准续航升级版降价,价格下调至29180元,叠加上补贴新政,最终公布的售价为271550元,整体降价幅度达到10%。
降价幅度很可观,对想入手的车主来说是个好消息。但这对部分刚购买不久的车主而言却是“损失”。另外,已经购买Model 3长续航版车型的车主也担心价格随之降价,纷纷要求退订。

自2018年至今,特斯拉的调价行为在圈内就是一个热议的话题。
加上这两次调价,特斯拉累计已经有过8次调价,其中涨价3次、降价5次。2、汽车在中国市场大卖
那么,特斯拉频繁调价的背后原因究竟是什么?其实原因有很多,包括进口车关税变化、汇率变化、经营策略调整和销量受挫等等。比如2018年5月,我国将进口车的关税从25%下调至15%,随后不久又从15%上调至50%。
尽管频繁调价不可避免对特斯拉的品牌形象和销量造成一定影响,但总的来说,结果还是促使其整体售价一路下滑,并受到了很多消费者的青睐。在国产版推出之前,中国市场进口的Model 3入门价格在43.99万元以上,而如今只需不到30万元。
凭借吸引力的产品价格,去年特斯拉在中国取得了耀光的销售业绩表现。根据特斯拉的年度报告,2019年,公司在华的营收为29.79亿美元,同比增长70%。

在特斯拉如火如荼的同时,国产新能源汽车品牌却被远远甩在后头。
根据乘联会的数据显示,第一季度,特斯拉的Model 3销量为14060辆,位居销量榜首,比国产车型第二名(秦EV)的销量多了67%。
面对来势汹汹的特斯拉,汽车之家、理想汽车的创始人李想在微博直言,特斯拉已经打到家门口了,好日子很快就要结束了。
3、到底有哪些过人之处
有人可能会说,难道国产新能源汽车就比不过特斯拉吗?
在性能层面来说,特斯拉确实领先于大部分国产车。相比燃油车,续航里程、充电体验一直是影响车主购买新能源汽车的重要因素,而特斯拉在这方面做得相对出色。

目前,特斯拉普遍车型的续航里程能够达到500km,一些车型的续航里程更是接近600km。相比之下,国产电动车的普遍续航里程只有400km上下。
而且,特斯拉的实际续航里程数表现与标注的综合续航数字也贴近。在这一点上,国内部分车企还有改进的空间,许多国产电动车的续航里程与宣传相差甚远,在环境变化时还容易出现续航里程下滑的情况。
在电动车领域,决定续航里程差距的关键是电池。凭借领先的电池管理系统,特斯拉能够管理好复杂的高能量密度电池,合理分布电池能量,最大化满足续航使用。这也导致特斯拉的电池成本占到整车将近一半左右。国内大多数厂商采用的电池设计方式,往往容易导致许多电池能量丧失。

除了续航里程长,特斯拉在满足用户充电方面也具有优势。在新能源车企中,特斯拉是为数不多投建超级充电桩的企业之一。由于投入较早,特斯拉的超级充电桩在国内覆盖范围非常广,遍布超过140个城市,充电桩总数更是超过4400个,像核心商圈、景区、公路主干道等区域往往都会分布,而且充电桩的建设还在持续进行。这无疑给车主日常用车带来了极大方便。
超级充电桩的充电效率很高。特斯拉的超级充电桩使用120KW充电功率,比市面几十KW功率高出很多,这使得特斯拉的快充速度有明显优势。为了保障大功率充电安全,配备感应器的特斯拉充电枪还能够根据电池感应温度来决定充电的强度。
去年,特斯拉围绕充电桩又采取了大动作。特斯拉在上海率先推行了V3超级充电桩,计划逐渐向外推广,最高充电功率可以达到250KW,整整比现在的超级充电桩翻了一倍。特斯拉敢于采用超级功率,电池安全管理水平可见一斑。

据测算,利用V3超级充电桩,5分钟的充电量就能够跑120公里,15分钟能够充满50%的续航电量。而目前其他品牌难以望其项背。
可以说,特斯拉很大程度解决了消费者选择新能源汽车的两大“拦路虎”——车辆的续航里程不足、日常用车充电的不便。
特斯拉汽车在性能上还有一些消费者关注的“硬核”表现。比如百公里加速时间不用6秒时间、独特的自动辅助驾驶系统等等。尤其是自动辅助驾驶能力,能够自动泊车、自动辅助变道、智能召唤,未来还将具备识别交通信号灯和停车标志的功能。这给消费者带来了前所未有的智能化体验。
特斯拉在性能上的优异表现,并不代表国内就没有优秀的新能源车企。比亚迪就是这么一家,在成立初期,比亚迪就积极开展电池技术的研发攻关,这为它在新能源领域站稳脚跟起到关键作用。不仅如此,电机、电控等核心部件都是比亚迪自己研发的,拿出来在行业都算数一数二。对于外来车企,比亚迪在未来将具备超越的潜力。
这里只是想表达,特斯拉在中国大卖确实有过人之处,而且它对消费者的吸引力也不止于此。
4、成功掀起新一股汽车行业潮流
特斯拉除了给予优质的软硬件服务体验,还让车主获得了打动内心的品牌感受。随着社会文化多元发展,创新精神是很多车主关注汽车的焦点。
在这方面,特斯拉一直做得不错,特斯拉的汽车外观和内饰设计独树一帜,非常倡导简约、科技范的风格,比如车内的绝大部分功能被集中在15英寸的触控大屏上、内饰风格“非黑即白”、车门设计成大鹏展翅的样式。特斯拉的创意文化一度也引流着汽车行业的潮流,不少国内车企也纷纷跟风学习。
这种创新精神也反映在特斯拉不断丰富产品线,陆续开拓出Model S、Model X、Model 3和Model Y等多种汽车产品。
简约、创新的品牌文化配合的是特斯拉与众不同的营销策略。区别与传统汽车行业,特斯拉推崇直营销售模式,采取统一的终端价格,每次价格调整都会第一时间对外公布,并采用软件升级的方式为用户提供车辆全生命周期的售后服务。这种营销策略也收获了许多中国消费者的认可。

汽车行业发展至今,汽车不仅作为代步工具,更是个人品牌、风格、甚至实力的象征。很难相信这样的特斯拉汽车产品不会受到许多中国消费者的认可?对于国内造车厂商而言,一些媒体坦言的“特斯拉赴华建厂为‘狼来了’”、“国内新能源汽车存亡战一触即发”的言论也绝非夸张。
5、特斯拉的“胃口”越来越大
靠着在中国汽车市场建立的品牌影响力,特斯拉也拥有了实施价格歧视的条件,即生产成本相同或相似的产品,以不同的价格卖给不同的车主,这也是特斯拉近来价格频繁调整引起争议的重要原因之一。
特斯拉对自身的定位是高端汽车品牌,外界经常将其与奔驰、宝马和奥迪放到同一水平线对比,而特斯拉的定价水平也赶上了它们,比如未大幅降价之前,特斯拉的Model S和Model X的高配版本价格动辄上百万元人民币。出于品牌的定位、以及独特的汽车设计,特斯拉一开始吸引了许多有意愿消费高端汽车的中国消费者。
但是,后期高端市场增长乏力,促使特斯拉不得不调整经营策略——推出中等价位的Model 3,同时利用高端品牌“光环”吸引更多车主,并不断下调价格,直至现在跌破30万元。这种策略至少现在看来是正确的,越来越多车主开始选择特斯拉,特斯拉也在今年第一季度实现了连续三个季度的盈利纪录。
根据官方的统计数据,目前,售价30~40万元、40万元以上的车型销量占比分别是5.1%、4.3%;而售价在20~30万元区间的车型销量占比为13.6%。这次特斯拉将Model 3的定价下调至30万元以下的区间,也给自己打开了更广阔的发展空间。这个动作意味着特斯拉不仅将对标“BAA”等豪华品牌,也将拓展至丰田、大众、本田等中端品牌。

随着产业链本地化速度加快,特斯拉的汽车定价还有进一步下调的空间。有机构认为,特斯拉Model 3的月销量将有望翻一倍,挑战2万辆的水平,不过持续降价是否会得到打动更多消费者,还有待时间来证明。
6、特斯拉为何不用“苹果式”定价
在很多投资机构和投资者看来,特斯拉有望成为下一家市值破万亿的“苹果”公司,特斯拉的CEO埃隆·马斯克也曾在2017年放出豪言,公司市值将在十年后与苹果一较高下。众所周知,苹果成为市值巨头,与其很高的产品定价带来丰厚的利润有关。那么如今,特斯拉为何没有采用苹果的定价策略、反而不断下调汽车产品价格呢?
很多投资机构选择将特斯拉与苹果放在一起类比,这样的想法不无道理。虽然产品不一样,但在多个方面,特斯拉确实与苹果有很多相似的地方。
两者都采用精品策略,聚焦于少数主力产品;都非常注重软硬件一体化,形成专属品牌,苹果在芯片、系统、相机等方面布局软硬件体系,特斯拉发力电池、自动辅助驾驶系统、智能汽车服务平台、整车制造、超级充电桩等产业生态;硬件和软件服务收费都成为不可或缺的盈利来源;均在中国市场扎根、并布置了广泛的产业链......
不过,这不意味着特斯拉能够像苹果那样实施高价格的定价策略。影响的因素有很多。
首先,与苹果手机相比,特斯拉还未起到扮演颠覆行业的角色。在传统手机行业,诺基亚曾经占据支配地位,还连续多年创造世界纪录,但由于画地为牢,被推崇移动智能化的苹果在下一轮换机潮中击败。

与手机行业相比,汽车行业还处在燃油时代,整个行业的更替周期一般多达5、6年,而且基于各种原因,大多数消费者还未完全接受新能源汽车,这就决定了特斯拉不能像苹果那样轻易打垮传统车企,以及对应实施很高的定价。值得注意的是,如今,很多传统车企已经意识到竞争风险,开始布局新能源汽车产业,以面对像特斯拉这样的新竞争者。
其次,手机和汽车对消费者而言是完全不同的消费产品。汽车的价格高昂,消费者对价格更加敏感,在购买过程中会有很长时间的决策过程,因此价格的定位对消费者的购买决定影响力很大,如果汽车定价过高,很容易导致消费者犹豫,甚至被“拦在门外”。
第三,特斯拉与苹果的经营处境不同。在还未推出首款智能手机iPhone前,苹果公司已经有许多成功面世的产品,比如MP3、电脑产品、网络音乐付费等等,在这个过程也苹果积累了很多的资本和实力,这给苹果将智能手机定位高价留足了底气。

相比之下,特斯拉长期深陷亏损泥潭,最惨的时候连续十几个季度都在亏损。持续降价换市场和利润似乎成了特斯拉没办法的选择。另外,如今苹果的定价策略也因为市场竞争激烈而做出重大调整,开始逐渐降价,这可能也是影响特斯拉定价的原因之一。
汽车更趋于大众的定价,也可能是特斯拉在谋求更广阔的未来——特斯拉不准备靠卖汽车赚钱,而是希望成为自动驾驶出行服务平台,通过软件服务来持续收费,那么用降价扩大用户群体将必不可少。早在2016年,理想汽车CEO李想就表示,“自动驾驶的智能电动车,将会是人工智能的最大商业应用。”特斯拉市值将可以达到3000亿美元。










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